Wie führe ich ein Kundeninterview nach Jobs-to-be-Done?

Was JTBD ist

Clayton Christensen + Bob Moesta: Menschen 'heuern' Produkte/Services, um einen Job zu erledigen. Nicht das Produkt selbst zaehlt, sondern der Job. Wer den Job versteht, baut bessere Lösungen.

Warum nicht klassische Marktforschung

• Demografische Daten erklären nicht Kauf-Verhalten.

• Präferenz-Befragungen sind ungenau (Menschen wissen oft nicht, was sie wirklich wollen).

• Hypothetische Szenarien führen zu unbrauchbaren Antworten.

• JTBD fokussiert auf konkrete Kauf-Geschichten.

Vier Interview-Phasen

1. Erste Idee: wann hast du das erste Mal gedacht, dass du etwas brauchst?

2. Aktive Suche: wann hast du angefangen, ernsthaft zu schauen? Wo? Mit wem?

3. Entscheidung: was hat für dich den Ausschlag gegeben?

4. Erste Nutzung: wie war der erste Eindruck? Was war überraschend?

Pro Phase: drei Kraefte

• Push: was treibt dich weg vom Status-quo?

• Pull: was zieht dich zur neuen Lösung?

• Anxiety: was hält dich zurück, Aengste vor Wechsel.

• Habit: was hält dich beim Alten?

Frage-Beispiele

• 'Erzähl mir, wie du das erste Mal an X gedacht hast.'

• 'Was war passiert?'

• 'Wie hast du dann angefangen zu suchen?'

• 'Was hat dich gewundert?'

• 'Was hast du fast gekauft, dann doch nicht?'

• 'Was hat den Ausschlag gegeben?'

Praktisches Setup

1. 10-15 Personen identifizieren, die in letzten 6 Monaten gekauft haben.

2. 60-90 Min Interview, Video-Call oder vor Ort.

3. Audio aufzeichnen (mit Erlaubnis).

4. Transcript erstellen + analysieren.

5. Pattern-Map: gemeinsame Kraefte + Trigger.

Analyse

• Pro Interview: Kraefte-Diagramm zeichnen.

• Cross-Interview: gemeinsame Push-/Pull-Themen.

• Anxiety-Mapping: welche Aengste gibt es?

• Trigger-Moments identifizieren.

• Job-Statements formulieren: 'Wenn [Situation], will ich [Job], damit [Outcome].'

Worauf achten

• Konkret + Erzaehlend, keine Hypothesen.

• Lass die Person reden, du nicht.

• Schweigen aushalten.

• Klären, nicht bewerten.

• Keine Suggestiv-Fragen.

Anti-Patterns

• Hypothetische Fragen ('Würdest du X kaufen?') - nutzlos.

• Demografie-Fokus - kein JTBD.

• Survey statt Interview - geht Tiefe verloren.

• Nicht zugeschlossene Personen interviewen - keine Kauf-Geschichte.

• Analyse oberflächlich - Insights bleiben aus.