Customer Lifetime Value (CLV)
Gesamtwert, den ein Kunde über die gesamte Beziehung zum Unternehmen generiert. CLV = Durchschnittlicher Umsatz pro Periode × Periodenanzahl × Bruttomarge. Wichtige Kennzahl für Customer Acquisition Cost (CAC) Entscheidungen.
CLV ist die Brille, durch die moderne Unternehmen Kunden bewerten. Wer nur den ersten Verkauf sieht, optimiert auf Conversion. Wer CLV im Blick hat, optimiert auf langfristige Beziehung, was meist nachhaltiger und profitabler ist. Wichtig: in Subscription-Modellen (SaaS, Streaming) ist CLV strukturell anders als in Einzel-Verkäufen.
Berechnung: einfach (Durchschnitts-Order × Häufigkeit × Lebensdauer × Marge) oder komplex (probabilistisch mit Discounting). Für viele Unternehmen reicht die einfache Variante. Wichtig: CLV pro Kunden-Segment differenzieren, nicht nur Durchschnitt, Top-20-Prozent-Kunden haben oft 5x höheren CLV.
CLV/CAC-Ratio als KPI: Customer Acquisition Cost sollte deutlich unter CLV liegen, typisch 3:1. CLV/CAC unter 1: Verlust pro Kunde. Über 5: vermutlich zu wenig Marketing-Investition (verpasste Chancen). Diese Kennzahl steuert Marketing-Budget-Entscheidungen rational.
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