Welche Wettbewerbs-rechtlichen Regeln muss ich im Marketing beachten?

UWG-Grundlagen

Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) regelt Marketing in DE. Kernbegriffe: irreführende Werbung, aggressive Praktik, unlautere Vergleichs-Werbung, Schwarze-Liste-Praktiken.

Wahrheits-Gebot

• Aussagen müssen beweisbar sein.

• Unique-Selling-Points belegbar.

• Superlative ('beste/größte/aelteste') nachweisbar.

• Kundenstimmen + Bewertungen echt + nicht selektiv.

• Vorher-Nachher-Bilder unmanipuliert.

Kennzeichnungs-Pflichten

1. Werbung: 'Anzeige', 'Werbung' deutlich erkennbar (BGH 2018).

2. Affiliate-Links: 'Werbung' Kennzeichnung.

3. Influencer: bei Gegenleistung kennzeichnungspflichtig.

4. Sponsored-Content: klar erkennbar.

5. Native-Advertising: Trennungs-Gebot nach Presse-Recht.

Preis-Angaben-Verordnung

• Gesamtpreis sichtbar inkl. MwSt + Lieferkosten.

• Grundpreis bei mehreren Mengen (z. B. /kg, /Liter).

• Reduzierte Preise: Streich-Preis erlaubt nur wenn echte Vor-Preise.

• EU-Omnibus-Richtlinie 2022: 30-Tage-Niedrigpreis-Regel.

Impressums-Pflicht

• TMG § 5: Webseite + Mail muss Impressum.

• Pflicht-Inhalte: Anbieter, Anschrift, Kontakt, USt-ID, Geschäftsführung.

• Social-Media-Profile auch impressumspflichtig.

• Newsletter: Pflicht-Footer.

Datenschutz im Marketing

• Cookie-Banner DSGVO-konform (siehe TTDSG).

• Newsletter: Double-Opt-In Pflicht.

• Re-Targeting: Einwilligung nötig.

• Datenübermittlung in Drittländer (SCC + TIA).

• Profiling bei Personalisierung - Information Pflicht.

Schwarze-Liste-Praktiken

• Falsche Knappheits-Behauptungen ('Nur noch 1 verfügbar' wenn nicht stimmt).

• Falsche Empfehlungen.

• Falsche Zertifizierungs-Behauptungen.

• Lockvogel-Angebote.

• Gewinnspiele ohne klares Procedere.

Abmahn-Risiken

• Wettbewerber + Verbraucherverbaende können abmahnen.

• Typische Streit-Werte: 1.000-5.000 EUR plus Anwalts-Kosten.

• Bei systematischen Verstoessen: einstweilige Verfügung.

• Vertragsstrafen-Versprechen bei Wiederholung.

Vermeidung

1. Vier-Augen-Prüfung bei Werbung-Texten.

2. Anwalts-Prüfung bei Kampagnen-Launches.

3. Schulung des Marketing-Teams.

4. Compliance-Checkliste pro Format.

5. Branchen-Standards beachten (z. B. Heilmittelwerbe-Gesetz).

Anti-Patterns

• Werbung ohne Kennzeichnung - Abmahnung.

• Superlative ohne Beleg.

• Affiliate-Links versteckt.

• Influencer ohne Werbung-Kennzeichnung.

• Cookie-Banner mit Dark-Patterns.

• Newsletter ohne Double-Opt-In.