Owned, Earned, Paid Media: Welche Mischung für welches Ziel?

Das PESO-Modell

Gini Dietrich erweiterte das klassische Triple-Media-Modell 2014 zum PESO-Modell: Paid, Earned, Shared, Owned. Shared trennt Social Media von Earned, weil Plattformen halb-eigen sind (du kontrollierst Inhalt, nicht Reichweite). Praktisch reicht für die meisten Teams das 3-Kategorien-Modell, relevant ist, dass jeder Kanal andere Stärken hat.

Owned: dein Fundament

Website, Blog, Newsletter, Podcast, eigene App. Vorteil: volle Kontrolle, keine Algorithmus-Risiken, Daten-Eigentum. Nachteil: Reichweite muss aufgebaut werden, das dauert 12–24 Monate. Newsletter mit 5.000 Abonnenten sind oft wertvoller als 50.000 LinkedIn-Follower, weil DSGVO-konformer 1:1-Kanal.

Earned: dein Vertrauenshebel

Pressezitate, Backlinks, organische Empfehlungen, Influencer-Erwähnungen, Word-of-Mouth. 92% der Käufer vertrauen Empfehlungen mehr als Werbung (Nielsen Trust Index). Earned lässt sich nicht direkt kaufen, aber systematisch fördern: PR-Arbeit, Studien veröffentlichen, Gast-Auftritte in Podcasts, Awards, Speaker-Slots.

Paid: dein Beschleuniger

Google Ads (Search Intent kaufen), Meta Ads (breite Awareness), LinkedIn Ads (B2B Targeting), Sponsoring, Native Advertising. Vorteil: sofort skalierbar, präzise messbar. Nachteil: stoppt mit dem Budget, CPMs steigen jährlich um 10–20%. Paid funktioniert am besten als Verstärker für starken Owned-Content, nicht als Ersatz.

Mischung nach Ziel

Awareness-Phase (neue Marke, Produkt-Launch): 50% Paid, 30% Earned, 20% Owned, du brauchst Reichweite schnell. Consideration-Phase (Lead-Nurturing): 60% Owned, 25% Earned, 15% Paid. Vertrauen aufbauen über Newsletter, Webinare, Case Studies. Conversion-Phase (Sales-Push): 50% Owned (Landingpages, Email-Sequenzen), 40% Paid (Retargeting), 10% Earned (Testimonials, Reviews).

Der häufigste Fehler

Start-ups starten oft mit 80% Paid und 0% Owned, das ist Reichweiten-Miete, kein Aufbau. Sobald das Budget stoppt, ist die Pipeline leer. Etablierte Marken hängen oft umgekehrt im 90% Owned ohne Beschleuniger fest und wundern sich über stagnierende Reichweite. Die 50/30/20-Verteilung ist eine bewusste Investitionsentscheidung, kein Zufall.