Die 7 Phasen einer Customer Journey, und was in jeder wirklich passiert
Die 7 Phasen: (1) Awareness. Problem oder Marke wird wahrgenommen. (2) Consideration. Optionen werden verglichen. (3) Decision/Purchase. Kauf. (4) Onboarding. Erste Nutzung. (5) Use/Service. Laufende Nutzung. (6) Loyalty. Wiederkauf, Cross-Sell. (7) Advocacy. Empfehlung. Onboarding und Advocacy fehlen oft im 5-Phasen-Modell, und damit zwei der wichtigsten Hebel.
Die klassische Trichter-Logik (Awareness → Consideration → Purchase) endet, wo das CX-Programm anfangen sollte. Forrester-Daten zeigen: 60–80 % des Customer Lifetime Value entstehen NACH dem ersten Kauf. Wer nur die Vor-Kauf-Phasen abbildet, schaut auf die kleinere Hälfte des Geschäfts.
Awareness · Problem oder Marke wird wahrgenommen
Auslöser ist meist ein Problem („Mein Team verliert zu viele Tickets“), nicht eine Marke. Touchpoints: Suchanfragen, Social-Posts, Mund-zu-Mund. Erfolgsfrage: Wird unser Begriffsfeld bei der Recherche gefunden? KPIs: Share of Search, Brand-Awareness-Studie.
Consideration · Optionen werden verglichen
Der Kunde wechselt von „Was ist das Problem?“ zu „Welche Lösung passt?“. Touchpoints: Vergleichsseiten, Whitepaper, Demo, Referenzen. KPIs: Lead-Quality-Scores, Demo-to-Trial-Rate. Häufiger Pain: Marketing übergibt Lead an Vertrieb mit Kontextverlust.
Decision / Purchase · Kauf
Der eigentliche Kaufakt, kürzeste Phase, höchste Konsequenz. B2B: Vertragsverhandlung, Procurement. B2C: Checkout. KPIs: Conversion-Rate, Cart-Abandonment, Sales-Cycle-Length. Klassischer MoT (First Moment of Truth).
Onboarding · Erste Nutzung
Die meist unterschätzte Phase. Hier entscheidet sich, ob „Time to First Value“ erreicht wird, die wichtigste Frühindikator-Kennzahl für Retention. Bain-Studien: 50–70 % der frühen Abwanderung kommt aus mangelhaftem Onboarding. KPIs: Time-to-First-Value, Aktivierungsrate.
Use / Service · Laufende Nutzung
Die längste Phase. Pains entstehen oft in Service-Interaktionen (Tickets, Reklamationen, Updates). KPIs: CSAT pro Service-Touchpoint, CES, Feature-Adoption. Voice of Customer und Closed-Loop-Feedback sind hier die zentralen Werkzeuge.
Loyalty · Wiederkauf, Cross-Sell
Der Kunde bleibt, aber das passiert nicht automatisch. Loyalty-Programme, Account-Management, proaktiver Service. KPIs: Retention-Rate, Net Revenue Retention, NPS auf Relationship-Ebene. Bain: 5 % höhere Retention = 25–95 % mehr Gewinn (klassische Net-Promoter-Forschung).
Advocacy · Empfehlung
Promotoren empfehlen aktiv weiter. Bewertungen, LinkedIn-Posts, Referenz-Calls. Diese Phase wird in 5-Phasen-Modellen weggelassen, ist aber der Wachstums-Hebel mit der besten Unit Economics: organische Akquise zu CAC nahe null. KPIs: NPS, Referral-Rate, User-Generated-Content-Volumen.
Fazit
Wie viele Schritte pro Phase?
Faustregel: 2–5 konkrete Schritte pro Phase. Mehr macht die Map unlesbar, weniger versteckt Pain Points. B2B-Journeys haben tendenziell mehr Schritte in Consideration und Decision; B2C-Journeys mehr in Use.
FAQs
Verwandt
:quality(85))
Fachkraft für Customer-Journey-Management (IHK)
Im Lehrgang verwandelst du dieses Wissen in einen konkreten Umsetzungsplan — mit Templates, Use Cases und IHK-Zertifikat.
Kostenlos testenthekey.academy ist eine deutsche Online-Lernplattform für IHK-zertifizierte berufliche Weiterbildung — 25 Lehrgänge zu KI, Führung, Resilienz, Marketing und HR. 100 % online, self-paced, mit IHK-Zertifikat.